Desde dentro: nueve ideas comunicativas clave con las que ganamos Barcelona [MLGB]

El Libraco, Movimiento de Liberación Gráfica de Barcelona

A lo largo del año de campaña, por la comisión de comunicación de Barcelona en Comú pasaron unas cuatrocientas personas con los perfiles profesionales más diversos que se pueda una imaginar. A medida que aumentaba la ilusión generada, la gente se acercaba ofreciendo su ayuda y entre todas decidíamos prioridades y cómo ejecutarlas. No nos pusimos al servicio de ninguna bandera. Nos guiaba el objetivo común de construir un movimiento municipalista capaz de ganar las elecciones municipales y devolver a la ciudadanía el poder secuestrado en las instituciones. Estas son algunas de las claves que armaron la comunicación de aquella campaña.

1. La inteligencia colectiva al servicio de un objetivo común

Cuando muchos cocos se enfocan a la vez en un mismo problema son capaces de encontrar las mejores soluciones, también (y sobre todo) más rápido. Esto lo aprendi- mos en el 15M y lo pusimos de nuevo en práctica. Toda esta inteligencia colectiva se fue articulando en un entramado de lazos e interacciones, de grupos y listas de Telegram, WhatsApp y mails, diversas redes telemáticas y las inevitables, e infinitas, reuniones presenciales. Grupos, ejes y comisiones que trabajaban autónomamente pero constantemente coordinadas. Lo que tuvimos fue un extenso cerebro interconectado las 24 horas del día, durante un año, generando un código repleto de saberes, experiencias, estrategias.

2. Narrar preguntando para ganar obedeciendo

Empezamos en los barrios, inspirados por los principios zapatistas de caminar preguntando y mandar obedeciendo. Sabíamos que la fuerza de la propuesta radicaba en que la gente la hiciera suya, y con ella se empoderara e ilusionara. Para ganar Barcelona necesitábamos partir de sus barrios y de la ilusión de sus gentes, mediante un diálogo participado, público, desde abajo, construyendo colectivamente el proceso. Así construimos el mandato ciudadano. Sabíamos que para involucrar a la gente en el proyecto debíamos ser capaces de construir una narrativa basada en la escucha y capaz de devolver lo que se escucha. Un relato participado que permitiera seguir y comprender fácilmente los pasos que íbamos dando. Si no era participado, no sería efectivo.

3. Transmediando el mensaje: entre las plazas, los platós y las redes

Los grandes medios no eran nuestros aliados, no teníamos apenas cuota de pantalla ni recursos económicos para emitir señales en medios tradicionales. Aunque Ada Colau fuera ya una figura conocida, en cuanto pasó la «novedad» de la propuesta, empezó a no ser tan fácil verla aparecer en televisión. No teníamos ni portadas, ni telediarios, ni grandes campañas de marketing pagadas como tenían nuestros adversarios. Estaba claro: nuestra fuerza estaba en las plazas, en los barrios y en las redes sociales. Debíamos levantar el mensaje desde abajo hacia arriba. Esta era parte fundamental del relato.
En los numerosos actos de Barcelona en Comú por los barrios de la ciudad se volcaba todo un ejército comunicativo, con la comisión de comunicación a la cabeza, que trabajaba en la convocatoria previa y en la retransmisión del directo a través de las redes sociales (Twitter y Facebook), y aportaba, además, elementos singulares a la narrativa de cada canal. Las retransmisiones en streaming y el directo en Twitter amplificaban nuestro mensaje en tiempo real, pero también importaba lo que venía después, gestionar bien la postproducción con el fin de hacer circular eficazmente los mejores materiales que salían del directo. Cada uno de estos medios actuaba como puerta de entrada al universo narrativo de Barcelona en Comú y la web se convirtió en un verdadero repositorio de memoria colectiva: actas, crónicas, noticias, álbumes de fotos…

4. Emocionar, movilizar, empoderar

Sabíamos que la emoción es una clave que permite activar los cuerpos y movilizar las ilusiones. Queríamos dar expresión concreta a los estados de ánimo colectivos, generando las condiciones para el empoderamiento social. Lo aprendimos en la PAH y en el 15M: saber describir las emociones y extenderlas es el arma más potente para conseguir cosas que de entrada parecen imposibles. Nuestros actos y nuestra comunicación siempre estuvie- ron impregnadas por la idea de «hablar de verdad, desde el corazón y desde las entrañas», de manera directa, desde la vivencia, desde el dolor ante el sufrimiento y la injusticia, pero también desde la conciencia de que si nuestras emociones están en juego, se debe ¡y se puede! Durante todo este proceso hemos llorado, nos hemos emocionado y hemos transmitido aquello que hemos vivido, ni más ni menos. Este entusiasmo es y será contagioso, es y será un arma clave y singular de nuestra comunicación y nuestra victoria.

5. Dominar el frame: «O Ada Colau o Trias»

Éramos una candidatura nueva, ni Guanyem Barcelona, primero, ni Barcelona en Comú, después, eran conocidas. Necesitábamos, no solo que se hablara de nosotros y de nuestro proyecto, sino que se nos entendiera como la principal alternativa a las políticas conservadoras que gobernaban el Ayuntamiento de Barcelona. Por lo que desde muy pronto insistimos en que la verdadera alternativa al proyecto de CiU era Barcelona en Comú y que la batalla estaba entre Ada Colau y Xavier Trias. Pronto el frame empezó a ser recogido por la prensa y las primeras encuestas nos ayudaron a establecerlo de manera más permanente en el imaginario colectivo. E incluso el PSC llegó a usar en su propaganda electoral el lema: «¿De ver- dad Barcelona va de Trias o Colau? No jodamos» (sin darse cuenta, ellos mismos llenaron toda la ciudad de nuestro principal lema, lo que significaba que ya simbolizábamos la alternativa real a CiU).

6. «La Casta tuitera»

Siempre insistimos en que las labores de comunicación de Barcelona en Comú no debían delegarse enteramente en la comisión de comunicación, sino que cada persona de la organización debía convertirse en un nodo de comunicación. Esto nos permitiría generar un ecosistema amplio y variado que no fuera eclipsado por Ada ni por los perfiles de Barcelona en Comú (como muestra el gráfico de redes de Twitter en la campaña, ver capítulo Confluencers: ¿el verdadero secreto de la nueva política?). Y en gran medida lo conseguimos. Tuvimos la suerte de contar con muchos activistas, pero también estimulamos a la gente para que se abrieran perfiles en redes sociales y elaboramos protocolos con instrucciones sobre cómo usarlas. Durante el periodo de campaña electoral, en Twitter conseguimos más de 100 horas de trending topic, entre Bar- celona y el Estado (1⁄4 del total de menciones eran retuits para Barcelona en Comú y Ada Colau). Ante estos impactos en Twitter un periodista nos tildó de casta tuitera.

7. Los grupos de Telegram. Un cerebro colectivo interconectado

Facebook, Twitter y los streams nos servían para comunicar hacia fuera y los Pads (pizarras colaborativas online) nos sirvieron para elaborar a fondo cada idea o campaña de forma colectiva. Pero la gran novedad fueron los grupos de Telegram. Para Barcelona en Comú, Telegram resultó una auténtica máquina de coordinación interna en tiempo real y un potente cerebro conectivo. Y transformó radicalmente nuestra forma de organizarnos. Cada comisión, subcomisión, grupo de trabajo, etcétera, tenía su grupo de Telegram, que se abrían y se cerraban en función de los objetivos y necesidades. Se trataba de cientos de grupos interconectados que avanzaban autónoma y paralelamente a gran velocidad en toda la vida de la organización. A veces también cumplían una función de sincronización de toda la organización, como una especie de mensajería de alerta colectiva y nos convertimos en la organización que nunca duerme. Telegram supuso un salto adelante en nuestra capacidad de funcionar con autonomía y al mismo tiempo como un gran cerebro colectivo.

8. Multiplicar los agentes enunciativos y los lenguajes de comunicación. El MLGB y Som Comuns

Si bien sabíamos que Ada era una gran baza comunicativa y que también los perfiles colectivos de Barcelona en Comú empezaban a serlo, éramos conscientes de que debíamos diversificar los mensajes, la estéticas y los lenguajes. Así nació la poderosa cantera creativa que fue el MLGB (Movimiento de Liberación Gráfica de Barcelona). Esta guerrilla con el don de generar ideas locas fue capaz de llegar a un público más amplio produciendo narraciones e imagina- rios gráficos que ilustraban todos nuestros contenidos, y fue capaz también de deslumbrarnos proyectando en imágenes los deseos que apenas podíamos esbozar con palabras. Sin ellos no hubiera sido posible ni, desde luego, habría sido tan bello.
Por otro lado estaba Som Comuns, que surgió de una doble necesidad. Por un lado, la de dar un espacio a todas las personas que no podían seguir el ritmo ni el nivel de dedicación que exigían las tareas de la Comisión de Comunicación y que sin embargo albergaban el profundo deseo de mostrar públicamente su adhesión y dar apoyo a la campaña. Por otro lado, con Som Comuns abrimos un espacio para decir las cosas que no se estaba permitido decir oficialmente. Som Comuns simbolizaba, así, una identidad que
cuando le daba la gana hacía uso de un lenguaje gamberro y descarado, un humor ácido y negro desde otro lugar y con otro formato, sin frenos. En los análisis de redes hemos detectado que las comunidades del MLGB y de Som Comuns consiguieron llegar e interpelar a públicos a los que Ada y Barcelona en Comú no llegaban.

9. Arriesgar, crear, comunicar y desbordar

Que las campañas electorales suelen ser un rollo y que la comunicación de los partidos políticos no suelen resultar, por decirlo suavemente, divertida ni entretenida, no es ninguna novedad. Presiones, rituales, la fuerza de la costumbre…, lo vuelven todo plano y como con un tufo a prefabricado. Nosotros no éramos exactamente un partido (sino más bien un movimiento social y ciudadano)… ¡y no podíamos tolerar ese aburrimiento! Nuestro comité electoral definió con mucha inteligencia las líneas que prefiguraron los mensajes, los targets, el tono y el relato en campaña…, pero a veces sucumbía también esa lógica (un poco rollo) que mencionábamos antes, así que hicimos caso del comité electoral…, pero no a todo.
Era necesario incorporar una visión más ambiciosa y atrevida, ¿por qué no? Imprimimos la cara de Ada Colau como elemento de comunicación en la papeletas. Decidimos jugárnosla y peleamos para convencer al comité electoral de que era un buena idea. Lo conseguimos. Lo mismo pasó con el video del run-rún. Era un vídeo que venía de fuera, de un músico y youtuber, y que haría circular la campaña entre una audiencia joven y que no estaba para rollos. Pero para conseguirlo teníamos que convencer a Ada ¡para que cantase y se riese de sí misma! Con un ritmo que nunca se nos olvidará, la canción ayudó a construir ese clima alegre y empoderado que muy pocos se atrevieron a atacar y que no dejó indiferente a los grandes medios. Fue nuestro vídeo de campaña más viral, corrió como la pólvora por internet, radios, televisiones, móviles… y fue incluso el mejor compañero de los actos de la campaña. En definitiva: para llegar a la gente, hay que arriesgar, crear desborde y hackear lo previsible.

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