La taquilla inversa

culturaTots som conscients del període convuls que estem vivint. Més intens encara a Espanya, on l’atur ha arribat al 25% de la població per primera vegada en la història. La crisi financera ha afectat el país enormement i les retallades del Govern estan sent greus i constants. Aquestes han afectat també el sector cultural: a més de perdre una gran quantitat de subvencions i ajudes, l’IVA va augmentar del 8 al 21% a principis de 2013. Des de llavors, el públic va disminuir significativament.

D’altra banda, durant els últims anys hem anat veient com la presència d’agents que anomenem “agressius” ha crescut considerablement. Aquests han protagonitzat el llançament de descomptes massius que han afectat el preu de la majoria d’entrades venudes. Per tant, aquesta iniciativa ha fet que es devaluïn els preus dels productes. Com? Les persones consumidores i usuàries s’han acostumat als descomptes i, per tant, han canviat la seva percepció sobre els preus. Aquest canvi ha fet que molts considerin que el preu que paguen per algun producte està per sota del que hauria de ser perquè el producte fos rendible.

Davant d’aquest context, la productora Sixto Paz Produccions vam pensar en una alternativa per al nostre primer espectacle “Si existeix, encara no ho he trobat”, anomenada taquilla inversa. Aquesta iniciativa, que ara repetim amb l’espectacle “Pulmons” (Sala Beckett), vol promoure l’economia empàtica.

La productora Sixto Paz vam néixer ara farà un any i mig, amb voluntat d’arribar per quedar-nos. Formada per 4 individus, no tots necessàriament lligats al teatre en els nostres orígens, tenim clar que el teatre no és tan sols un art, sinó també una forma de vida i, per tant, una activitat econòmica que ha de ser sostenible.

Creiem a fer un esforç constant i analític sobre la manera d’arribar al públic avui en dia, considerant els sistemes de promoció clàssics quelcom caduc (si més no, en part). Així doncs, una ocupació important de la nostra empresa és la de canviar les regles del joc. En els tres espectacles que hem estrenat fins ara, a la Sala Beckett i al Teatre Poliorama, hem confirmat que, posant inventiva i –sobretot- fent partícips els espectadors en la presa de decisions, aquests responen venint, vehiculant el boca-orella en la direcció que desitgem i, fins i tot, comprometent-se amb l’espectacle de maneres insospitades.

La taquilla inversa

L’objectiu de la taquilla inversa és el d’ampliar el públic objectiu. Si utilitzem la campana de Gauss, sovint descrita com una “corba de campana”, veiem que hi ha una mitjana i una desviació. La mitjana és el valor més comú, i la desviació és el que determina quant algú se separa de la mitjana.

Quan es proposa un preu fix per una entrada de teatre, s’intenta triar el preu que la majoria de la gent està disposada a pagar i el preu que és millor per al balanç de l’empresa. En fixar el preu, totes aquelles persones que estan disposades a pagar més vindran a veure l’espectacle, però pagaran allò que tu els dius que paguin (el preu fixat), i aquest és el problema que volíem resoldre.

Quan fixes un preu, si no vols perdre els espectadors que poden/volen pagar menys (aquells situats a l’esquerra de la campana de Gauss), has de fixar un preu més baix. Això també significarà que perds la capacitat de facturar més, ja que les persones a la dreta de la campana pagaran menys del que estan disposades a pagar.

Això és, evidentment, el problema d’intentar reconciliar ambdós extrems de la corba. Però amb la taquilla inversa evitem aquest problema, ja que establim una relació única amb cada client que no afecta la decisió d’altres clients.

Aquest va ser el primer objectiu de la iniciativa: recuperar tota aquella gent  situada a la dreta de la campana de Gauss que estava disposada a pagar més. Els de l’esquerra ja anaven a veure l’espectacle gràcies als descomptes. El segon objectiu era reduir el risc percebut pels consumidors a l’hora d’efectuar una compra, i promoure el boca-orella per fer que persones noves arribessin al teatre.

I, un cop ideada la taquilla inversa, com la vam fer real? El teatre informa que el nostre espectacle funciona segons el mètode de taquilla inversa, i ofereix un número de telèfon i una adreça de correu electrònic per poder fer reserves. La gent pot reservar les seves entrades per a l’espectacle, però no les ha de pagar en el moment de la reserva.

Un cop al teatre, agafen el seu tiquet d’entrada i esperen per entrar a la sala. Llavors, entren i veuen l’espectacle. Després dels aplaudiments, un dels actors explica  com procedir a efectuar el pagament a la sortida. Aquest procediment inclou fer cua i pagar el que cadascú pensa que és just per l’espectacle que acaba de veure, i assequible segons la seva economia.

Mètodes

Per desenvolupar amb èxit la taquilla inversa, un aspecte molt important és la informació simètrica. Per produir economia empàtica, les persones han de saber què hi ha sobre la taula. Com més informació tenen sobre el producte, millor. És per això que d’alguna manera ens ho fem venir bé per informar sobre les persones implicades en el projecte (actors, equip de producció, director, ajudant de direcció, vestuari, escenografia, il·luminació, el 21% d’IVA, etc.). De fet, la idea sorgeix del guanyador del Premi Nobel d’Economia Joseph Stiglitz i la seva teoria sobre la informació asimètrica.

Un altre aspecte a tenir en compte és deixar el preu 100% obert. Confiar absolutament en el client. El resultat seria diferent si decidíssim fixar diferents preus (per exemple, que es pugui pagar 5, 10, 15 o 20 euros), i fer que l’espectador  en triï un. De la mateixa manera, hem d’acceptar totalment aquells que decideixen no pagar, i evitar que això ens preocupi. Hem de mantenir un ambient empàtic i positiu quan es procedeix a cobrar.

Resultats

A dia d’avui, podem dir que hem augmentat un 30% el preu mitjà de les entrades de la Sala Beckett (el teatre on les dues obres s’han dut a terme), que va passar de facturar una mitjana de 400 euros diaris a uns 1.450. Això també va ser possible gràcies al fet que vam decidir canviar la distribució de butaques per duplicar la capacitat de la sala, tot i que abans tampoc no l’estaven omplint.

Debilitats i fortaleses

Aplicar la taquilla inversa significa desfer-se de tots els canals de venda tradicionals i tots els agents de descomptes. Això vol dir que aquesta feina que normalment et fan aquests canals ha de ser assumida per la productora. A més, decidir-se per la taquilla inversa també significa assumir el risc de confiar en els consumidors i la valoració que en facin.

Però, d’altra banda, la reducció de la percepció del risc en les decisions de compra i confiar en el boca-orella és la clau per augmentar el nombre d’espectadors, evitant gastar diners en la publicitat del producte.

Conclusions

Primer de tot, cal remarcar que hi hagut bastant debat al voltant del sistema de taquilla inversa. Per exemple, precaritza el sector? El preu que valen les coses el saben aquells que paguen com per decidir quant pagar?

Quant a precaritzar el sector, en el nostre cas desvinculem els sous dels resultats obtinguts. I, de fet, els sous diaris de funció no depenen del resultat de cada dia; per tant, no hi ha una pèrdua de condicions laborals.

Per altra banda, aquest any, amb “Pulmons”, hem fet un pas més cap a la transparència i hem publicat un dossier amb els números de la producció en detall.  Així, la persona espectadora, que normalment ja sap quant val una entrada de teatre, pot saber també per què val el que val. Com dèiem abans, com més informació, millor.

Més enllà del debat, vam tenir grans resultats inesperats i totes les previsions van ser superades. El preu mitjà de l’entrada va ser més alt del que esperàvem. De fet, la companyia que entrava darrera nostre va demanar al teatre utilitzar el sistema, i la institució l’està recomanant.

Sixto Paz Produccions
@SixtoPazTeatre

 

Potser també t'interessen...